许家印的眼里恒大新能源没有敌人

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乐客网 项目 2020-06-03 10:49  来源:搜狐网

房企身份,令业界质疑恒大造车的动机;粗放式的大手笔投入,让业内人士担心其运营能力。这些都不重要,许家印的眼里只有未来和趋势。

阿里巴巴集团创始人 马云(左)恒大集团董事局主席 许家印(右)
       摘要
       1、恒大新能源汽车的造车逻辑符合商业规律,资源整合提高布局效率,但运营能力能否经受得住考验是成败关键;
       2、3年投入450亿元,超过蔚来汽车累计443亿元融资总额,再加上恒大集团的支持,恒大新能源具有明显的资本优势;
       3、资本并非万能。恒大新能源面临以下困境:新能源汽车机会窗口正在关闭、恒大汽车品牌建设从零起步、“拼盘模式”购买产业链资源存在整合难度等。
       许老板擅长布局大棋。
       10年前,收购广东广药俱乐部,打造了传奇的恒大足球。
       5年前,恒大健康上市,着眼“生命”,布局医疗健康。
       2019年,高调宣布进军新能源汽车的“买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”的五句话方略。
       这一次,惊叹和质疑成为主旋律。
       房企身份,令业界质疑恒大造车的动机;粗放式的大手笔投入,让业内人士担心其运营能力。这些都不重要,许家印的眼里只有未来和趋势。20多年前,许家印操盘第一个地产项目珠岛花园的时候也是“门外汉”,“当时连什么是容积率我都不懂,就这么边学边干起来的”。
       钢铁、房地产,许家印初入职场和如日中天的行业都有规模致胜的影子。曾经,许家印坦诚的说:“在舞钢,我看了很多企业经营的书,还研究过逻辑学和心理学,管理模式就是在此时形成的。”如今,许家印选择选择涉足行业的标准是“一定是非常大的产业”。“公司在过去探索了粮油乳业矿泉水等产业,但做了之后发现他们一年销售才几亿,这与恒大年销售几千亿的规模不匹配。经过9年的探索,进入了文旅、大健康和新能源汽车,这三个都是可以进入万亿市场的产业。”
      “恒大的多元化产业布局已经全面完成,形成了以地产为基础,旅游文化、健康养生为两翼,新能源汽车为龙头的产业格局。”许家印的心里规划好了一张恒大新能源汽车5年发展的蓝图。

许家印的规划自有道理,但并非所有的事都能天随人愿。
       一方面,资本加持、资源整合,两个层面上的操作符合商业规律。不管是传统汽车制造商,还是新造车势力,两者的核心竞争力都是系统集成、产品规划和品牌打造。因此,恒大新能源汽车的起步方式有其道理,从整合资源开始,加快产品进入市场的速度。
       另一方面,房企身份、造车拿地,两者联系在一起,“醉翁之意不在酒”成为业界质疑造车问题的逻辑基础。另外,新造车势力给消费者们带来了看到未来的希望,却以惨淡的市场表现逐渐减弱了消费者的信心。这或许是业界态度与恒大信心之间差距的主要原因。
       不过,许家印带着恒大涉足新能源汽车领域的决心是坚定的,“我们对新能源汽车产业非常地看好,我们的布局和步子迈得非常扎实,我们的决心也非常大,我们相信一定可以成功。”恒大新能源汽车的前景光明而灿烂,“按照「核心技术必须世界领先、产品质量必须世界一流、成本必须大幅度下降」的定位,本集团将力争在3–5年成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团。”
       ·做大、最强的思路符合产业发展规律
       背靠恒大,含着金钥匙出生的恒大新能源汽车已经赢在起跑线上。
       诞生之初的恒大新能源汽车便被规划了2019年至2021年期间450亿元的投资额。这一数量超过中国新造车势力蔚来汽车创始至今累计443亿元的融资额。

       造车是一件很烧钱的事情。至今为止,新造车势力中表现较好的特斯拉的累积融资额已经超过420亿美元,才刚刚渡过持续亏损的阶段。

       随着2018年中国汽车市场迎来28年以来首次负增长之后,中国汽车市场强者恒强的局面愈发明显。增量市场向存量市场的转变,不仅提高了汽车市场的集中度,也对产品竞争力和品牌影响力提出了更高的要求。
       显然,更大、更强,符合现阶段汽车市场的竞争规律。加快资源整合的发展思路是恒大进入新能源汽车领域的不二之选。
       第一阶段,恒大希望直接整合新造车势力,从整车层面直接推进造车项目落地。在与FF的合作中,FF希望创始人能够保留控制权。恒大与FF在这个问题上未能达成一致,最终两者合作破裂,恒大只保留了FF的部分股权投资;在与国能的合作中,恒大健康以9.3亿美元收购NEVS 51%的股权,后期增资持股到82.4%,从而获得了燃油车和新能源汽车的生产资质以及旗下基于萨博平台的9-3(参数|图片)和9-3X(参数|图片)两款车型。但是两款车45KWh的电池容量和122Wh/Kg的电池能量密度,不仅在市场上没有竞争力,而且难以支撑恒大初入新能源汽车领域的产品定位,最终两款车型的推进工作不了了之。

       第二阶段,恒大整合技术资源,搭建研发、生产体系。2019年至今,恒大新能源在核心技术、工程技术、造型技术、产品规划、零部件供应链和生产制造方面频频出手,建立合资公司、收购股权、签约合作设计师等。2019年11月12日,全球206家汽车产业链上企业的CEO及高管参加恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会,见证恒驰品牌发布。对于造车,许家印承认在此领域缺人和缺经验的现实,因此要走出一条资本牵线的“换道”模式,将其总结为“买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”的15字箴言。


 

       除此之外,恒大新能源汽车还前后分别入股汽车经销商集团广汇汽车成为第二大股东、持股上海卡耐新能源比例为79.86%,并与国家电网成立股比50:50的合资公司。国网恒大智慧能源服务公司联合恒大、碧桂园、万科、融创等国内房产企业共同推进社区充电桩建设。四家房企覆盖全国5468个社区、872万户、约3100万业主。项目进展,2019年恒大集团的财报数据显示,全国规划有序充电建设社区418个,已完工154个。
       就这样,恒大新能源汽车的体系搭建完成,涉及研发、生产制造、销售渠道和充电基础设施等全产业链。
       ·大干快上是否能搭上最后一班车
       涉足新能源汽车领域的时间窗口正在逐渐关闭。特斯拉、蔚来等新造车势力逐渐成熟,传统汽车制造商在此领域迎头赶上,市场格局趋于成型,后来者破局难度与日俱增。
       按照规划,恒大新能源旗下14款车型处于同步开发状态,基于本特勒底盘,开发出恒大3.0架构下的大、中、小三大平台。其中,恒驰系列第一款车型恒驰1将于2020年亮相,恒驰全系列产品将从2021年陆续实现全面量产。广东、上海生产基地将于2020年下半年竣工,2021年投产,首期规划产能均为20万辆。

       尽管如此,恒大新能源汽车已经丧失了市场先机。
       时间上,恒大新能源第一款量产车型比蔚来晚了两年多。在新造车势力诞生的这段时间里,新造车企业先后在产品亮相、量产、上市、交付等多个环节接受业界舆论上的质疑和市场应对能力的挑战。作为新生事物,先行者遭受的,恒大新能源一个也不会落下,而且还会变本加厉。新造车势力们曾经犯下的错误都将成为业界分析和质疑恒大新能源的参照案例和标准。也就是说,尽管恒大新能源汽车可以借鉴一下蔚来汽车等新造车势力的发展经验,但是已经失去了消费者对新生事物的包容。
       更为关键的是,新造车势力在新能源汽车领域的品类界限逐渐模糊,聚焦品类的优势不再那么明显。随着特斯拉、蔚来等新造车势力的逐渐成熟和奔驰、宝马、奥迪等传统汽车制造商的快速跟进,高端纯电动汽车领域已经不再是泾渭分明,清晰的划分为新造车和传统汽车制造商。从消费者层面,在考虑高端纯电动汽车的时候,特斯拉、蔚来、奔驰、宝马、奥迪等开始被越来越多的放在一起对比。自然,恒大新能源汽车也不会被独特对待,便也失去了独享聚光灯的优势,增加了市场开拓的困难。
       最重要的是,恒大新能源丧失市场先机,功败垂成取决于产品是否能够改写游戏规则。目前,新能源汽车市场竞争格局初见雏形,然而市场局面并未最终成型。以头部品牌特斯拉和蔚来为例,特斯拉长于品牌和产品,但服务是短板;蔚来长于品牌和服务,但产品略显不足。
       眼前,时间成了恒大新能源的敌人。但是,许家印依然表现的淡定自若、胸有成竹。其实,这与许家印建立恒大之初的经历密切相关。1994年,许家印“以快速开发来盘活现金流”的闪电战术完成了第一个房地产项目—珠岛花园,形成了恒大日后的项目风格。甚至当时,“快点,快点,再快点”成为了他的口头禅。1997年,许家印再次以“快进快出”的闪电战风格完成金碧花园项目,创造了当年开工、当年销售、当年售罄等“八个当年”的业界奇迹。此后,恒大初期“快速开发,规模取胜”的发展战略初见雏形,之后转变为“规模+品牌取胜”。
       如今,摆在许家印面前的是如何盘活手中的资源。在品牌、产品、服务构成的竞争维度铁三角中,恒大新能源汽车具备重塑竞争格局的基础,服务或许是其最长的长板。

       品牌层面,恒大新能源汽车的初衷显然是从高端切入,但最终屈服于现实。入股FF,恒大希望借助其高举高打的首款产品进入高端纯电动汽车领域。不料,两者因为创始人控制权的问题没谈拢,导致计划泡汤。之后,恒大新能源入股国能,因为旗下现有产品性能太差而放弃。如今,在时间压力面前,恒大新能源既没有可以直接使用的产品导入,又来不及依靠建立合资关系的零部件企业进行从零开始研发,只能在购买的平台基础上进行二次研发。
       外购的平台将成为恒大新能源汽车产品的基础,也将成为恒驰品牌定位的底色。

       产品层面,高不成低不就或许会将恒大新能源拖入尴尬境地。不同于从零开始的正向研发,恒大新能源的起步产品受到太多的外部因素干扰,既想做高端,又要在顶层设计上受制于现实条件。据知情人士透露,恒驰1号的市场价位将定在30万元左右,既不高也不低,算是兼顾了品牌和销量的需求。2020年3月31日,在恒大集团2019年业绩发布会上,许家印对恒大新能源汽车的前景极为看好:“不敢说正在研发的14款车型都是爆款,但8—10款车型是爆款,我是有信心的。”同时,2019年恒大健康财报中对恒大新能源的未来期许是:“本集团将力争在3–5年成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团。”然而,有两点不容忽视。其一,最早量产面市的车型将决定消费者对恒大新能源的认知,对未来发展形成长远影响;其二,相对于房产的生命周期,汽车产品的生命周期大多数被固定在15年。对比来看,房产的竞争局势变化是慢周期,汽车的竞争局势变化是快周期,涉及到的竞争因素太过复杂。即便是全球头部汽车企业丰田和大众的掌门人也未必敢判定旗下车型的命运。

       服务层面,依靠房企的社区资源,引入充电桩,在解决纯电动汽车里程焦虑方面具备的优势超越特斯拉和蔚来等新造车势力。现阶段,续航里程焦虑的问题聚焦在充电基础设施不足上,续航里程已经能够满足正常需求。以房企的身份整合全国社区资源,恒大新能源汽车不仅能够更好的解决纯电动汽车的充电问题,甚至还有可能开拓更多的售后服务内容,形成更强的市场竞争力。
       ·“拼盘式整合资源”是否具备可持续发展能力
       资源整合可以让恒大新能源以最快的速度进入赛道,但只有控制核心技术领域才能走的更远。
       恒大研究院针对新能源汽车的研究认为,中国新能源汽车产业实现“换道超车”需要政策与全产业链的通力配合。不仅要进一步引导电动化转型,鼓励支持核心技术研发,还需要加强电池安全体系建设,发展扶持新能源二手车市场,并加快私人充电桩建设,鼓励推广社区智慧充电。
       作为恒大的智囊机构,上述观点暗合了恒大新能源汽车的发展思路。其一,借助资本搭建产业链;其二,建立恒大新能源汽车全球研究总院,招揽人才,打造核心技术;其三,与国家电网合作布局社区充电桩建设。

       从一张白纸到一张蓝图,恒大新能源依靠资本的力量,把各个环节一点点的买回来、拼起来。其合资公司、研究部门和生产基地分别位于中国、瑞典、德国、英国、荷兰、奥地利、意大利、日本、韩国等国家。
       毫无疑问,跨地区和跨文化的管理与融合,不仅会提高运营成本,也会增加沟通成本与难度。在此之前,整合技术资源的成功案例并不多见,比如北汽与国能收购萨博、上汽与南汽收购罗孚,以及资本层面上汽集团入股通用大宇。目前,国内汽车领域较为成功的全球整合案例非吉利与沃尔沃莫属。整合成功的原因,吉利控股集团董事长李书福认为有三点,“全球性的企业文化建设”位列其中。他认为:“企业并购这是第一步,相互融合才是关键,跨国经营与全球发展,必须是相互尊重,不分肤色、人种、语言。据参与恒大新能源汽车研发管理的人士透露,跨文化沟通的难度远超我们的想象,不仅涉及沟通效率,而且文化与价值观的不同也导致沟通效果差强人意。
       房地产具有极强的地域属性,带着这个色彩如何跨入到汽车行业并在全球范围内整合资源?在2000年恒大筹划从广州走向全国的过程中,许家印采取的方式是,“一个工程部经理,配上七八个副经理,到了2004年我们有2000多人了,实际800人就够了,有1000多人是储备的。”储备人员从广州输出到全国各地,成为各地分公司的董事长,实现了恒大企业文化的统一输出和业务扩张。业内人士评价:“恒大的起点比较低,但从诞生起,就是一个狼性十足的公司,所有人都有拼命的劲头。”
       高效的执行力也是恒大在房地产领域卓有成效的原因之一。许家印回忆:“我们上市前有一个例子。那年4月30日,我们在西安买地。当时要求保证10月1日开盘,如果能行就买,不行就不买。结果他们说没问题。果然10月1日就开盘了。”
       如今,恒大向恒大新能源汽车领域输出人员,但不同的是,他们之前并未接触过汽车行业。于是,要把拼凑的产业链整合起来,恒大新能源至少需要穿越两层障碍:一个是跨文化融合,一个是跨行业操作。
       另外,新能源汽车行业的竞争不止是电气化层面,自动驾驶技术在核心竞争优势中的比重越来越高。目前,恒大新能源在动力电池和自动驾驶两个领域的布局尚不充分。在动力电池领域,卡耐新能源以三元锂电池为主,市场和技术优势并不明显。以2019年中国动力电池装机量为准,卡耐新能源三元锂电池装机量为0.632GWh,市占率为1.6%,排在第十位,市场规模远低于第一名宁德时代。在自动驾驶领域,恒大新能源汽车尚未公布相关技术储备。不过,在近期发布的恒大新能源汽车全球研究总院招募令中,动力电池、自动驾驶等核心技术领域的人才需求赫然在目。知情人士透露,恒大新能源已经确定韩国SK Innovation动力电池研究院院长与核心团队即将加入。
      “什么样的人,什么样的水平,才能做出什么样的贡献,同时一定要有相应的待遇。”1997年,还在为别人打工的许家印找到老板抱怨贡献与收入的不公。之后,他便辞职创业。此后,这条用人哲学也成了恒大激励模式的底层逻辑。踏入新能源汽车领域,筑巢引凤的许家印是否能够继续激发新恒大人的奋斗和创造意识,创造一个新的奇迹?

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