定价策略导论--纷繁市场现象背后的价格

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乐客网 商务 2020-05-18 17:59  来源:世界经理人

 我们经常用量本利模型来计算公司利润,其中,价格是最常用的控制变量。因为只要大家一起来价格,用不着改变其他任何条件,人人都能从中获利。所谓的“产业政治家风度”的梦想,赚取高额利润。
       实际上,产量和成本比行业的价格更容易改变。改变行业价格的行为 会导致价格潮水般的此起彼落。对于整个市场来言,潮水起落的净效应就是相互抵消的。超过正常水平的定价必然引发整个市场生产能力的扩张,直到供应超过需求,而引发价格下跌。过低的价格是会减缓生产设施的更替或增加,直到价格提升起来。竞争会迫使价格下跌,趋近成本,或者导致成本上扬,接近价格;这是一条历久常新的经常学原理:需求--价格变动模型。
       提价的结果肯定在意料之内。最好的结果,是其他厂商追随市场领导者,这样,价格水平就会有相当大提高。然而,这反过来又替竞争者的新增生产撑起一把天然保护伞。为了能充分利用新增的,这些竞争者必定要挤进市场。
       结果就是表面上价格有所提高,但其背后却是实际价格的降低,这种降价是以市场领导者的损失为代价的。提价短暂性获较高利润的同时也逐渐因高价而失去了相应的市场份额,从而导致利润的萎缩。同时,高价在刺激了行业产能提升的同时助长了竞争者抢夺市场份额的行为。
       短期看,其他竞争者也可能不追随市场领导者的价格导向。这样,市场领导者不仅要放弃提价行为,而且还会损失一部分市场份额。长期的效果则大相径庭。从长期看,市场份额的多寡取决于生产能力的大小,以及利用这些生产能力的充分性。生产能力是否得以维持或扩张,几乎总是取决于过去的利润,以及这些利润对未来利润预测的影响。
       这些简单的经典经济学原理,但其隐含的战略意义却并非显而易见的。如果你在充足的生产能力的基础上具备了最低的成本,那么你随时把价格压低,低到足以促使竞争者打肖投资新增生产能力的念头。那就是有利的。当然,如果提价后能保住充足的生产,则另当别论。另外,一有实力就进行投资,增加自己的生产能力,维持价格优势也是有利的。要这样做,新增生产能力必须能以足够高的负荷系数运行,保证成本水平不会超过竞争者的平均成本。实际上,要在活跃的技术领域里保持价格优势,就必须不断扩张生产能力。同竞争者相比,要是你的因定成本较高,而可变成本较低的话,那么,你对营运比率的变化会更加敏感。不管是什么原因导致短期价格下跌,只要能产生较高的营运比率,就应该接受。只有在这样的条件下,你才能保住相对成本优势。
       从短期看,战略的真谛是,通过各种方式诱使对手接受较低的营运比率,这等于给对手旋转了一道相对成本的障碍,于对手是百弊而无一利。从长远看,战略的真谛在于控制对手为扩充生产能力而进行资本投资的意愿。任何能拖延这一类投资的不确定因素、风险或竞争措施,都将给已把生产能力抽入动作的竞争者带来高于平均水平的利润。
       综上所述,我们可以得到以下结论:
       短期的提价将会新生产能力的引入,改变市场供应和需求的比例,反过来降低价格,从而减少行业的长期利润。从蒜你狠,豆你玩,普洱茶的炒作到猪肉价格的反复震荡都是被这一基本定律驱使。
       相对来说,短期的提价给高成本生产商带来的好处要比低成本内多。利润空间的扩大能够让低成本生产商获得较高的利润,这难得的市场赢利机会对于企业,尤其是中国的企业来说,有着生死攸关的作用。而对于低成本生产商来说,短期提价只是利润高与低的问题。
       降价对成本较低的生产商来说,上上之策是在尽量减小降价幅度的情况下,说明别人容许自己充分利用生产能力。为此,别人将在营运比率和利润上付出代价。而对于高成本商来说,其上上之策则是要令人相信,市场份额要经过很多的时间会有所变动,因此保持一个实际可行的行业最高价对大家都有好处。
       发人深省的是,率先确立高价往往是实力最强、成本最低的生产商,即便于这些生产商自己还未达到最优的生产能力。我们可以把这种情形视为市场上高成本生产商的战略重复。我们也能看到,这也是博弈论的“智猪博弈”—做读追随者的特殊好处。(荣金磊) 

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